A informalidade nas relações pessoais no mundo ocidental gerou uma familiaridade incômoda para muita gente, que, apesar da intimidade, não consegue se negar a atender aos desejos dos outros, mesmo que isso exija sacrifícios ou gere desconforto. É para essas pessoas que 'Como dizer não sem sentir culpa' é destinado. Segundo as autoras Patti Breitman e Connie Hatch, as mulheres, que tradicionalmente assumem maior responsabilidade nos relacionamentos, têm dificuldade maior em dizer não. Embora não haja qualquer problema em ser prestativo, o comprometimento com tarefas que não são obrigatórias, apenas para agradar os outros, pode gerar angústia. Recusar-se a prestar um favor é tão difícil para algumas pessoas, notadamente as mulheres, que se torna um fator de estresse, concluem as autoras, que apresentam diversas formas de recusa que não podem ser consideradas grosseiras. Entre as principais táticas estariam ganhar tempo antes de negar-se a qualquer favor, afirmar que tem uma filosofia que o impede de fazer algumas concessões e dizer que tem compromissos ou outros planos que não permitem que venha a assumir novas tarefas. O universo de recusas abrange o local de trabalho, a vida social e amorosa, a família, os filhos.